Lorsque, dans les années 1930, Air France se lance à la conquête du voyage aérien, sa stratégie s’ordonne d’emblée, selon les règles lumineuses de la modernité. Une modernité progressiste et humaniste. Pour cela, la compagnie fait appel aux créateurs et architectes les plus audacieux de l’époque.

Dans les années 1950, Air France fait appel à Raymond Loewy, le « pape » du design. L’essor du trafic impose une conception nouvelle de l’activité, plus industrielle. Ambassadrice d’un art de vivre « à la française », la Compagnie n’entend pas sacrifier son image sur l’autel de la rationalité. 

Air France ne cessera plus de s’intéresser à l’esthétique des lignes et des formes, qu’il s’agisse de la vaisselle, signée, par exemple, Andrée Putman ou Philippe Starck, de celles d’un siège, et bien évidemment du cadre de ses cabines et de ses agences, faisant appel aux plus grands comme Raymond Loewy donc, puis Pierre Gautier-Delaye, Charlotte Perriand ou encore Andrée Putman.

En 2009, les milieux professionnels du design saluent la permanence de la stratégie visuelle d’Air France, en décernant à l’agence Brandimage – qui l’accompagne dans ses choix et réalisations –, le grand prix Stratégies du Design Global. Et en 2012, le Salon du hall M au Terminal 2E de Paris-Charles de Gaulle (conçu par Noé Duchaufour Lawrance) recevait le « Janus du commerce ».

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